Le calcul du prix psychologique est une stratégie marketing qui vous permet d’influencer les décisions d’un client. Comment ça marche et comment l’exploiter ?

Le calcul du prix psychologique est une stratégie marketing qui consiste à influencer les décisions d’un client par l’utilisation d’une valeur économique bien déterminée.

Dit comme ça, cela semble une très mauvaise et mauvaise chose, mais en réalité, c’est une chose très utilisée. Vous ne vous en rendez pas compte, très probablement😉

Comment fonctionne cette stratégie en termes simples ?

Généralement, l’achat d’un produit est évalué sur la base de critères comparables : taille, quantité, consistance, valeur intrinsèque, etc.

Avec le prix psychologique, l’attention est détournée de ces critères objectifs pour la déplacer à la place vers la valeur économique qui est de plus en plus un facteur concurrentiel très important chaque jour.

Voyons donc ce que l’on entend par « prix psychologique », comment il fonctionne et comment il est appliqué pour influencer les décisions d’achat.

Types de prix psychologique

La stratégie de tarification la plus connue consiste probablement à utiliser un chiffre non rond comme prix d’un produit . Cette technique est souvent utilisée dans les supermarchés où la différence de quelques centimes peut faire la différence par rapport à la concurrence.

Avez-vous déjà vu la bouteille d’huile à 4,99 € ?

Ce n’est pas comme si le supermarché avait des pièces rouges à jeter. C’est tout simplement un prix psychologique car 4,99€ on lit plus « 4 » que « 5 » , une grosse différence vous ne trouvez pas ?

Il s’agit donc d’une activité psychologique avec laquelle on essaie littéralement de tromper le cerveau d’un client. Cela ne signifie pas nécessairement qu’il s’agit d’une  » arnaque « , mais parle plutôt de  » faire percevoir quelque chose de différent « .

Le problème ( si nous pouvons le définir de cette façon ) est que cette stratégie est maintenant trop obsolète pour enlever un sou et être efficace. Il est donc nécessaire de comprendre exactement comment placer un prix dans l’esprit d’un client.

Certaines recherches actuelles, par exemple, recommandent d’utiliser sept comme chiffre final (par exemple 397 € au lieu de 400 €).

D’autres disent que  » 50 % de réduction  » et  » 33 % de produit gratuit  » ont un poids complètement différent, même s’ils disent la même chose.

D’autres encore reposent sur des concepts plus avancés que nous ne verrons pas ici. Pour l’instant nous nous limitons à analyser le cas le plus connu et le plus discuté au monde : l’effet appât .

Une affaire renommée : les pommes de terre McDonald’s

L’un des exemples les plus classiques en référence à l’utilisation du prix comme outil d’aide à la décision est celui des chips McDonald’s.

Vous connaissez ces choses jaunes salées que vous obtenez lorsque vous allez dans un fast-food ? Juste ceux-là.

Dans ce cas nous allons analyser un type particulier d’instrument : l’effet leurre . Avec cette stratégie, l’attention d’un client est déplacée de la quantité vers le prix, affectant ainsi le choix final.

Supposons que nous disposions de trois quantités différentes mais parfaitement comparables : 30gr, 60gr et 90gr. On les retrouve toutes sur une échelle linéaire dans laquelle on retrouve la version « petite », « moyenne » et « grande » et les prix relatifs sont évidents : 1 € pour la « petite », 2 € pour la « moyenne » et 3 € pour le « grand ».

Que fera un client moyen ? Il achètera la version qui lui plaît le plus, avec une légère propension à la taille « moyenne ». C’est que « la moyenne est préférée aux extrêmes ».

Comment pouvez-vous influencer le processus de prise de décision ?

Évidemment changer les prix, surtout sur le milieu de gamme .

Supposons donc que nous augmentions le prix de la quantité « moyenne » de 2 € à 2,50 €. Que se passe-t-il dans la tête du client ?

Notez que la différence entre la version  » moyenne  » et la  » grande  » n’est que de 50 centimes et comme la quantité est plus importante, il vous sera plus commode d’acheter la  » grande « .

Voici un post sur l’effet leurre tiré de la page officielle Marketers .

Prix psychologique et rédaction

S’il est vrai que la robe ne fait pas le moine, on peut en dire autant du prix. En fait, il ne suffit pas d’établir une valeur psychologiquement pertinente pour augmenter automatiquement le chiffre d’affaires .

Prenons un exemple…

Supposons que votre stratégie de calcul du prix psychologique se compose du classique  » get 2 for one « . Vous avez deux façons de placer cette offre dans l’esprit du client :

Offrir un produit avec une réduction de 50 % ;

Offrez un produit au prix fort et offrez le second en cadeau.

Le but est le même, le prix est le même mais la possibilité que deux produits soient achetés est complètement différente : dans le premier cas on risque de n’en vendre qu’un, dans le second le client est obligé d’acheter deux produits.

C’est la rédaction . Communiquer le bien de la bonne manière .

Vous pouvez étudier la meilleure stratégie au monde, mais si vous ne savez pas comment la mettre en œuvre, c’est comme faire une pile de livres et y mettre le feu. Pas vraiment malin en somme…

C’est pourquoi, encore une fois, le test A/B vient à notre aide : je dois essayer différentes variantes pour comprendre laquelle est la plus efficace. Ce n’est qu’ainsi que je peux identifier l’outil pour obtenir le meilleur résultat possible.

Cependant, tout ne peut pas toujours être aussi simple qu’il n’y paraît.

Chiffre rond ou décimal ?

Un cas particulier peut être trouvé sur le site Competitoor , une plateforme qui traite du commerce en ligne pour différentes marques.

Le concept est très simple : utiliser un prix rond ou décimal communique un message très différent en termes de confiance .

Nous connaissons tous l’utilisation du chiffre décimal : 1,99 est mathématiquement plus proche de 2 mais mentalement plus proche de 1 . Comme nous percevons des économies potentielles, nous serons donc plus susceptibles de conclure l’achat.

L’utilisation du chiffre rond, en revanche, est considérée comme un prix de prestige . Étant un nombre comme 200 plus rapide à traiter que 199,99 , notre esprit percevra cette plus grande douceur mentale comme une source de confiance envers le vendeur , quelle que soit la valeur perçue.

C’est pourquoi une montre bas de gamme coûte 19,99 € alors qu’une en diamant peut coûter 2 000 € : dans le premier cas vous travaillez sur l’épargne alors que dans le second vous visez le prix prestige où la valeur intrinsèque va au-delà de l’économique .

Un cas très particulier mais très intéressant d’ un point de vue calcul du prix psychologique .

Calcul du prix psychologique et marketing éthique

A la lumière de ce qui vient d’être dit, une question qui m’est très chère se pose spontanément : est-il possible de considérer la stratégie de calcul du prix psychologique comme « éthique » ?

La question peut sembler facile à prendre pour acquise puisque pour « éthique » en marketing cela signifie ne pas faire varier de manière significative les intérêts d’un client . En d’autres termes, nous parlons de ne pas utiliser d’outils qui obligent une personne à effectuer une action qu’elle n’aurait pas voulu faire.

La réponse serait donc unique. Non _

En réalité, la chose est assez complexe : toutes les stratégies liées au prix ne sont pas contraires à l’éthique, en effet !

Le cas des pommes de terre McDonald’s peut être considéré comme contraire à l’éthique car vous êtes poussé à acheter un produit plus gros alors qu’en fait vous auriez intérêt à acheter une version inférieure.

Le cas du chiffre final étudié, en revanche, n’affecte pas les choix d’un individu mais fait varier sa capacité évaluative . Si je suis allé acheter une pomme, peu m’importe qu’elle coûte 1,00 € ou 0,99 €, je l’aurais achetée de toute façon. Ce qui change, c’est le choix entre les différentes alternatives .

La réponse est donc toujours la même : cela dépend de cas en cas .